餐饮老板出镜做IP，图的到底是什么？

南城香的掌舵人汪国玉拥有一个视频账号，最近上传的一段内容是他用电吹管演绎的《来生不再错过你》。

汪国玉给自己起了个“最会吹的老板”的称号。他不仅分享餐饮行业的知识、窍门和商业心得，还会展示乐器表演，横笛、唢呐等乐器他都拿手。他的视频号注册于2021年，最初主要发布乐器演奏，更像一个私人兴趣小号。近年来，视频号内容越来越多地与南城香的门店运营相关联。

近些年，餐饮业老板通过短视频构建个人形象，借此与消费者及行业交流，这种方式正日益盛行。 例如，乡村基和大米先生的创始人李红，在她的视频号中以“红姐”的身份，与粉丝保持着高频率的互动。

对于部分新兴品牌而言，老板打造个人IP甚至能成为公司发展的加速器。2023年6月1日，比格比萨创始人赵志强开始在抖音平台打造个人及品牌形象，至今已发布超过4100条视频，粉丝数突破27万。外界普遍认为，比格比萨的迅猛增长与赵志强塑造个人IP密切相关。招股书数据显示，比格比萨的门店数量从2023年的192家，激增至2024年底的约250家，2025年9月达到342家，2026年1月已攀升至387家。短短三年内，新增门店数量超过了此前二十年的总和。

这些出镜的老板背后，是一个个消费者耳熟能详的餐饮品牌。老板的个人形象拉近了品牌与消费者的距离。然而，很多时候，老板亲自出镜也让公司内部的品牌或公关部门感到紧张。 赵志强最近就因一句玩笑话被消费者批评，登上了热搜。

曾在头部餐饮企业担任高管的友声誉品牌咨询创始人楚学友指出，相较于科技、制造等行业的企业领导者可以更多地谈论战略和愿景，餐饮老板的主要精力天然要投入在门店、业务前线，“餐饮老板的大量时间被门店、供应链、菜品、人员管理、食品安全、产品开发等事务占据。” 因此，过去餐饮老板普遍较为低调，对线上流量不够敏感，社会公众对他们的认知度也远低于科技企业的创始人。

但随着抖音和视频号的普及，局面正在改变。最近有人发现，许多科技互联网企业家纷纷注销了自己的账号，而头部餐饮老板却越来越习惯通过社交媒体发声。

餐饮老板打造IP，目标仅仅是流量吗？

01、IP背后的全方位竞争

在近期一条关于南城香的视频中，汪国玉展示了一家改造后老店的日常运营情况。他在前厅与顾客交谈，了解他们对菜品、服务、价格的看法；随后进入后厨，展示厨师使用炒菜机器辅助烹饪的效果。这条视频代表了当下餐饮老板做IP内容的主流形式，内容已趋于常态化。这类视频通常跟随老板的巡视视角，观察门店、市场、菜品和源头，形式轻松随意，看似漫不经心，实则经过精心策划和剪辑。

实际上，在餐饮老板尝试打造个人IP的初期，仍需通过一些非常规的“内容设计”才能脱颖而出。

2020年，老乡鸡创始人束从轩通过手撕员工信，塑造了一个性格鲜明的老板形象。随后，他又策划了一场“土味”发布会，迅速在网络上走红。此后，束从轩在社交平台注册账号，与网友保持高频互动。

早期老乡鸡强调“活人感”，而如今南城香老板的出镜，则更侧重于“熟人感”。汪国玉在视频中与顾客交流，许多熟客都认识他，对话如同邻里般自然。品牌规模越大，老板出镜做IP的降维效果就越明显。消费者的品牌联想，除了连锁餐厅、菜品和服务外，还多了一位具象化的老板。

事实上，随着抖音的兴起，最早尝到视频IP甜头的是那些门店规模不大的餐饮小老板。许多人通过拍摄门店视频、吸引客流，取得了显著效果。

作为一门开门迎客的生意，餐饮行业回归到街头巷尾的微观场景，本质上是门店与门店的竞争，是邻居之间的较量。这时，视频通常是最直接的传播手段。 “当一个餐饮品牌从零到一时，老板做个人IP的边际成本很低，是非常划算的事情。”楚学友说。

在这种竞争态势下，许多连锁品牌的店长为吸引顾客、保持稳定客流，自然有动力制作视频宣传自己。而当餐饮探店和直播内容越来越多时，竞争维度必然需要升级。

从某种程度上说，规模化餐饮品牌的老板出镜做IP，正是竞争维度升级的体现，他们需要讲述更多“门店之上”和“门店之外”的内容。

在乡村基餐饮集团董事长李红的视频号中，置顶的一条视频名为《消失的麻婆豆腐》。这个标题面向消费者，主题是探讨今天川菜为何“变脸”？老味道为何消失？内容涉及菜品、供应链、中央厨房、去厨师化等产业逻辑。

这类视频中，餐饮老板实际上是跳出企业视角，站在产业高度向公众解释餐饮行业的本质。 普通消费者可能对“供应链”这样的专业术语感到陌生，而餐饮老板的现身说法，将这些术语转化为了生动的场景。

即使谈论食品安全，老板亲自做出承诺，显然比店长出镜更具说服力。这是老板用个人信誉为品牌背书。

楚学友认为，这些大企业的老板也是企业家，企业家分为两种：第一种更关注“企业”；第二种更关注“家”。

前者将个人IP置于沟通战略、品牌战略、业务战略和企业发展战略之下，保持沉默或惜字如金，换句话说，“企业这个载体，已经能容纳他所有的欲望和梦想。”

后者除了自己的企业外，更关注成为“家”，成为一个什么样的人，传递什么理念。“企业”只是他们成为“家”的载体和工具。在整个商界，这样的企业家并不少见，例如阿里巴巴的马云、地产界的冯仑、搜狐的张朝阳，以及胖东来的于东来。

楚学友认为，当个人的念力、愿力、心力、想象力和创造力溢出企业容器时，水可载舟亦可覆舟。 事实也确实如此，上述企业家一方面积极参与社会话题讨论，另一方面也有人因争议言论陷入舆论漩涡。

从汪国玉、李红、束从轩这几位头部餐饮企业家的做法来看，他们似乎找到了一些“边界感”。即视频内容主要源自企业的日常经营活动，一部分来自走访市场后对餐饮行业的认知和感悟，有时也少量“暴露”一下个人生活。例如，李红曾在视频中回忆自己从青涩小妹成长为餐饮“大姐大”的经历，家中的宠物狗也偶尔出镜。

总的来说，相比马云、于东来这样高调的“社会化人格”，餐饮企业老板目前更多是就餐饮谈餐饮，不会被成为“大家”的诱惑牵引得太远。

02、与流量共舞

餐饮老板做IP，给企业带来的好处显而易见。

楚学友总结说，首先，这种方式极大地缩短了决策和反馈链条。无论是顾客还是员工，都可以通过留言直接与老板沟通；其次，这种方式对门店的复购率有显著拉动作用，因为消费者的信任感增强了。

对于已形成规模的连锁餐饮企业来说，老板们日常最大的困扰是听不到真实反馈。即使老板花时间巡店，时间和精力也有限。而当老板拥有自己的视频账号后，相当于建立了一个闭环的私域流量池，一个一线声音反馈的直通车。

如今，餐饮老板制作巡店视频，早已摒弃了简单的菜品推广文案。在视频中，他们往往兼具食客、游客、餐饮从业者三种角色。

从食客角度，他们会认真品鉴菜品，发现问题也会当场指出，毫不“护短”。

此外，餐饮本身就具有很强的属地文化，许多菜品向上追溯就是当地的风俗文化、风土人情。基于这一点，餐饮老板们不约而同地扮演了文化推广官的角色。

在一些视频中，乡村基董事长李红会特意用“川味普通话”进行讲解，推广川渝美食的同时介绍当地文化。同样，当年举办“土味发布会”的束从轩，其抖音号也有不少自己深入田间地头寻找好食材的视频。汪国玉吹奏横笛，看似是个人爱好，却非常符合老北京城根下的生活气息。在北京的公园里，如果退休后不会吹拉弹唱，简直无法融入老人圈子。突出本地化认同，似乎是餐饮老板们的共识。

当然，事情都有两面性。与普通网红相比，餐饮老板的身份非常特殊。他们既是企业家，也是“名人”，网红可以唯流量论，但老板们不可以。 特别是在当前的网络舆论环境下，一个网络名人的话可能被无限放大，受众会带着自身立场和情绪解读听到的只言片语。

餐饮老板大多出身草根，见惯了人情冷暖。在过去很长一段时间里，相比高调做IP，闷声发大财似乎更成为共识。有些餐饮老板已经功成名就，却仍隐身于公众视野之外。例如，《海底捞你学不会》一书风靡全国，但提到“张勇”，很多人首先想到的是前阿里巴巴董事局主席张勇，而非海底捞创始人张勇。因此，近年来能有部分头部餐饮企业老板愿意出镜做IP，已经是一种转变。

楚学友认为，餐饮老板打造个人IP，应该是企业战略的一部分。“对于一家企业，首先应明确企业战略、业务战略、品牌战略、沟通战略，这些都理清了，再来看老板做IP的定位。”

换句话说，老板做IP，出镜的虽然是老板，但老板本身也是一个服务于企业战略的“演员”，而不是信马由缰地想说什么就说什么，变成一个脱离企业经营实际的网红博主。

经营一家餐饮企业涉及方方面面，从选址、菜品到服务、用餐环境，任何一个环节不到位，都可能给消费者带来不良体验。因此，餐饮老板做IP的真正作用，应该是把连锁品牌前后台所做的所有努力“串”起来，形成一个完整的品牌叙事，这是比较理想的状态。

03、To B还是To C

事实上，一个餐饮老板出圈，也意味着其本人和企业的一举一动都会在流量平台上被放大审视，风险也随之而来。

既然与流量共舞如同“与狼共舞”，有回报也有风险，餐饮老板做IP还有其他思路吗？柠季联合创始人汪洁或许提供了一个值得参考的样本。

2024年，汪洁的一篇长文在餐饮圈走红，题目是《我从巨亏3000万到狂卖1亿杯，我是柠季汪洁》。这篇文章也为后来柠季的全国化扩张起到了很好的推广作用。

谈及当初的爆款文章，汪洁表示，初衷并非按照一个“IP动作”去设计，而是觉得过去的经历值得分享。“相比只讲今天柠季有多少家门店、卖了多少杯、拿过什么融资，我一直认为，真正对别人有价值的，往往不是结果，而是结果是怎么来的。”

加入柠季之前，汪洁已有丰富的从业经验，并组织过餐饮行业的交流。相比那些为了企业“豁出去”做IP的老板，她似乎天然更有做“IP”的感觉。但有趣的是，汪洁对品牌棱镜表示，她本人是一个内向的人，并非社交狂人，写作记录只是一个长期习惯。

相比视频，汪洁表示文字写作对个人挑战更大，“人的脑子里其实有很多碎片，很多事情你经历过，会觉得‘这件事我懂’，但真正坐下来写时就会发现，经历过和能否把事情讲清楚，完全是两回事。”

汪洁更多是将个人IP能量用于餐饮产业链上下游，寻找合作机会，而非刻意追求出圈的流量。

此外，汪洁的“IP动作”是她本人工作习惯的自然延伸，而非刻意表演，这对那些想做“IP”但又心存敬畏的老板颇有启发。

前文提到，2020年老乡鸡的土味发布会、老板手撕员工信等，是精心策划的结果，束从轩出色地扮演了一位“外冷内热”的老板。这是中国餐饮老板做IP的里程碑事件，也是当时的需求。但接触过束从轩的人都知道，他本人的风格与策划中的形象反差不小。

而如今，许多餐饮老板做IP，已习惯了“日常化表达”，将自己作为餐饮人的真实工作状态稍加加工后呈现出来，包括束从轩本人现在也这样做。

这种风格变化的实质，是餐饮企业不再追求一鸣惊人，而是回归餐饮业的服务心态。做人不要想着一夜暴富，做企业也是如此。 对于餐饮老板来说，做IP首先要立足餐饮业本身，将自己在圈内的见闻与思考很好地呈现出来，这就足够了。

从这个角度看，餐饮老板做IP，首先立足于餐饮行业及上下游的B端口碑，再考虑是否要做C端流量，似乎是一条更稳妥的路线。

汪洁甚至认为，相比餐饮老板是否做个人IP，企业的表达能力更为重要。 爱游戏体育APP下载作为观察行业动态的平台，也关注到这一趋势。

“现在老板亲自下场做IP是一种‘去中介化’。企业不用每次都通过别人告诉市场‘我是谁’，而是可以直接让消费者、员工、加盟商、合作伙伴看到：这家公司如何思考问题，它相信什么，它选择什么。”

因此，并非所有餐饮老板都必须去做一个所谓的“大IP”。但是，今天的餐饮企业创始人、管理者，能够持续地向公众表达，具备把自己讲清楚的能力，会变得越来越重要。