499玩偶炒至6万，明星扎堆开网店在收割谁？

过去一年间，易烊千玺、赵露思等艺人密集涌入电商平台开设店铺，明星发展副业的方向出现了转变。

易烊千玺的“罤”旗舰店成为一个典型范例：一款售价126元的帆布包销量突破10万件，单款产品收入达到千万元级别；手工羊毛玩具“一䍩羊”定价499元，在二手交易平台上甚至被炒至6万元。赵露思的生活方式品牌ROSYDOEDIAN上线三个月内GMV突破亿元，产品涵盖发饰、水杯、宠物用品等。

以往明星开店多集中于服饰和潮牌领域，而2026年这一波新趋势则转向了更高频、更日常的消费赛道。明星亲自参与设计构成产品卖点，但能否让非粉丝群体也愿意掏钱，才是这些新店面临的实际考验。

明星集体涉足网店，聚焦高利润领域

10月16日上午11点，“罤”天猫旗舰店正式上线，首批推出十款产品，包括笔记本、风铃、冰箱贴、扩香石、香猫香插、帆布子母包等，短时间内粉丝数已突破63万。

首批现货在上线后迅速售罄，若想购买，粉丝需等待180天的预售期。在“双11”榜单中，店内的单肩包一度登上新品榜首位。

图注：“罤”旗舰店与天猫单肩包实时销量榜。

这并非孤例。自2026年以来，多位明星亲自下场开设网店。从明星在天猫开设的店铺来看，一类是低客单价的高频日化产品，例如华晨宇的“重点POINZ”主要销售花露水、精油贴、紫草膏，定价在19.9至59.9元之间。

另一类则是生活方式杂货。Tech星球在RDD线下店观察到，其产品在北京某商场的生活方式集合店内，与Tagi、Jellycat等品牌并列陈列。

这恰好契合了当下的情绪经济趋势。典型代表是Tagi，它能在新消费整体低迷、低客单价盛行的环境下脱颖而出，核心在于没有将自己置于传统消费品的竞争逻辑中。当其他品牌比拼性价比、功能和流量投放效率时，Tagi销售的是情绪道具和社交货币，其定价依据并非成本，而是消费者心中“感觉值多少钱”的认知。

Tagi的特色在于坚持使用高饱和度、高对比度的鲜艳色块以及花朵、小狗等具象元素。一个百元手机壳、两百元水杯，在消费者心理账户中属于“花小钱买开心”的范畴，而非日常用品。在社交平台上，其忠实客户表示一年会为Tagi花费两三万元。

图注：赵露思生活方式品牌RDD产品。Tech星球拍摄

这类品牌本质上采用相似的策略组合：去品类化的定位、强烈的视觉符号、创始人的生活叙事，以此吸引同一群为“感觉”和“晒图”买单的年轻消费者。不同之处在于，赵露思能凭借明星身份快速完成初期启动并实现销量增长。

从运营主体来看，这一轮明星开店，产品在强调明星亲自设计的同时，又在品牌层面规避了与明星的直接关联。公开资料显示，“罤”旗舰店的运营方为北京果丁网络科技发展有限公司，企查查APP显示，该公司成立于2026年8月，注册资本50万元，由北京果丁科技文化创意产业有限公司全资持股。

“罤”这一IP的商标，由易烊千玺的关联公司“北京羊踯躅文化传媒有限公司”（由其母亲持股99%）在2026年3月提前申请注册。因此，更准确地说，果丁网络是易烊千玺团队为运营“罤”品牌而搭建或合作的执行公司，而非他个人直接名下的企业。

在RDD线下店中，产品标签显示其委托方为杭州可露丽文化创意有限公司，这是赵露思RDD品牌体系内的关联公司之一。

相同之处在于，所有产品均以明星个人设计加持为卖点。“罤”定位于易烊千玺的个人艺术IP，产品定价随之走高，明星身份在其中承担的是启动期的认知入口与审美背书功能。在赵露思店铺内，一款大肠发圈售价超过100元，豹点图案圆珠笔139元两支；而在电商平台搜索同类产品，售价多在10元以内。

抓住IP生意机遇，依赖代工生产

这批明星品牌所涉足的毛绒玩具、潮玩和日常杂货，正好契合了IP授权消费扩张的节奏。2025年，国内授权商品零售额达到1798.5亿元，其中国产原创IP占据了销售额的63.8%。当消费者越来越愿意为国产IP付费时，明星IP成了其中最容易起步的类型。

与以往明星涉足餐饮店、售卖课程等模式不同，这一轮明星品牌更多依托成熟的供应链。

明星餐饮火锅店之所以难以持续，核心在于将餐饮视为流量变现的终点，而非需要长期经营的生意。明星能吸引第一波打卡，但复购依赖口味、服务和性价比，这正是多数明星店最薄弱的环节。

日化产品则不同，可以依托已成熟的供应链。从赵露思产品线下店来看，产地多模糊标注为浙江或广东；部分箱包类产品显示为“广州星界品牌管理”；易烊千玺的风铃产品，生产商是东莞一家五金机械公司。

浙江义乌和广东东莞是国内小商品和箱包最成熟的产业带。

行业在去年已有成功先例。五月天的“卜卜”、周深的“周可可”等歌手代表已将周边毛绒公仔打造成圈内的标志性符号。周杰伦的IP产品CHOUCHOU甚至从线上拓展至线下，在上海开设门店，选址紧邻名创优品旗下的TOP TOY。这背后是粉丝群体的一种身份认同，尤其在线下演唱会等场景中，能快速识别彼此，成为一种社交货币。

华晨宇的品牌也是如此。尽管是日化品类，他也提到，自己举办的演唱会从下午两点持续到晚上十点，歌迷和他本人都面临蚊虫叮咬、高温暴晒、脱妆等问题，因此驱蚊产品、冰感湿巾、舒缓膏成了首批产品。

在运营路径上，普遍做法是在举办演唱会的城市开设毛绒公仔线下快闪店，同时结合小程序、自有APP及第三方电商平台等线上渠道，产品线也在持续扩充，最终形成从产品到售卖的闭环。

一位电商服务商向Tech星球介绍，近两年还出现了网红个人IP开店潮，这类店铺多集中于服饰赛道，以“主理人”身份运营。例如，抖音的唐发发，作为主播和网红出身的店主，其淘宝店铺直接命名为“唐发发”。

上述服务商负责操盘一些明星服饰店铺。据他介绍，明星店铺的退货率相比普通服饰店稍好，但服饰类目退货率高的通病仍然存在。明星开店的优势主要体现在前期，有粉丝基数，起步相对更容易。

华晨宇则代表了另一种路径：与专业日化企业合作。在双方合资的“重点POINZ”品牌运营主体中，小阔集团（口腔护理品牌“参半”母公司）通过子公司持股70%，掌握控制权；华晨宇通过其控股公司持股20%，以品牌“联合创始人”身份参与，深度介入品牌定位、视觉和选品，但并非小阔集团员工或集团层面股东。双方此前还有一层关系：华晨宇曾担任小阔集团旗下“参半”品牌的代言人。

重点产品线也是企业与明星的一次联合合作：借助明星参与设计的背书，将原本单一的口腔护理产品线拓展至日化等品类。

新一轮副业热潮，还是短暂现象？

但硬币的另一面是，从赵露思的店铺来看，其品牌仍与明星深度绑定：购买产品可获赠赵露思小卡和周边。部分粉丝甚至接近“买椟还珠”式消费，在二手平台上，有消费者留下赵露思相关小卡、挂件等赠品，再将正品以低于官方售价的价格转卖。

然而，快速扩张的同时，品控问题已开始显现。有消费者反映水杯掉漆、抓夹易断、包包开线。赵露思本人曾在直播时直接回应品控问题，“RDD品控很差吗？你可以告诉我一下就是哪些品牌品控是很好的吗？”她认为品控问题与价格相关，无法人工一个一个开箱检查。如果有品控问题可直接找客服退换货，无论是粉丝还是消费者，RDD必须让大家觉得花了这个钱是值得的。

相比生活方式品牌，赵露思的美妆品牌进展并不顺利。ROSE AMIGO在澳门演唱会上作为伴手礼首次亮相时，粉丝自发创作了上千条种草笔记、集体催促上新，声量并不低。然而，从实际销售转化来看，相比RDD的体量，美妆线的持续销量表现并不突出。

生活方式杂货与服饰的购买门槛较低、决策链较短，粉丝“顺手支持”的意愿相对更强。而美妆品类则面临更严格的功效审视和更激烈的品牌竞争，粉丝滤镜的效果会相应减弱。

与开餐饮店的浪潮中，明星逐步退出股东行列、弱化本人效应的路径类似，这批品牌通常以明星的猫狗宠物为原型设计周边，尽管理论上更容易让非粉丝消费者产生好感，也能规避明星个人舆情的直接冲击。但问题在于，宠物IP的情感连接深度能否支撑长期复购。

从重投入的餐饮，到直播电商、直播卖课，明星副业似乎从未错过任何一个风口，却也始终难逃速生速死的命运。

欧阳娜娜的nabib便是前车之鉴。2022年，浴袍定价988元被质疑“割韭菜”，成本估算仅50至65元。四年后，其小程序官方店铺已经关闭。这个案例的关键在于，产品力与定价的严重错位，当消费者发现“明星光环”撑不起价格，品牌就失去了存在的理由。

王鹤棣的D.Desirable则暴露了运营层面的问题。其运营公司广州缔造（王鹤棣持股51%）在2026年5月因“通过登记住所无法联系”被列入经营异常名录。抖音旗舰店销量最高的单品累计仅1202件，而且是该平台唯一销量破千的单品。

周深旗舰店则呈现另一种走向。在去年成为现象级案例之后，目前店内仅剩一款39元挂绳周边，其他产品均显示暂无商品。

这一轮明星开店浪潮，还有一个更现实的背景：影视寒冬下，代言和片约锐减。当更多粉丝群体庞大的明星下场，新一轮明星副业浪潮，会成为例外吗？爱游戏体育在此背景下，为明星品牌提供了平台支持，但最终能否成功仍取决于产品本身。

本文来自微信公众号“Tech星球”（ID：tech618），作者：林京，36氪经授权发布。